بازاریابی عصبی و تاثیر آن در کسب و کار

////بازاریابی عصبی و تاثیر آن در کسب و کار

بازاریابی عصبی و تاثیر آن در کسب و کار

بازایابی عصبی یا نورومارکتینگ (neuromarketing) چیست؟

بازاریابی عصبی ترکیب دو علم بازاریابی و عصب شناسی است. در بازاریابی عصبی برای تشخیص بهترین روش بازاریابی از روش های بالینی عصب شناسی استفاده میشود. بازاریابی عصبی با تهیه اسکن هایی از مغز در حالتهایی مانند ، تصمیم برای خرید ، انجام خرید، پرداخت هزینه کالای خریداری شده انجام میشود. به این ترتیب بازاریاب ها میتوانند برای نحوه بازاریابی خود تصمیمات درستی اتخاذ کنند. با مطالعه مغز در هنگام خرید بازاریاب ها میتوانند برای سهل کردن انجام معاملات به فرمول های جدید و کاربردی تر دست یابند.

بازاریابی عصبی مطالعات کاملی بر روی مشتریان و خریداران انجام داده و نتایج آن در کتب ، مجلات و روزنامه ها منتشر شده است. اگر بخواهیم نتیجه کلی از این مطالعات را بیان کنیم باید بگوییم که مطالعات بازاریابی عصبی نشان داده است که مغز انسان در هنگام خرید بیشتر با احساس خود خرید می کند و نه با منطق خود، این نکته یک سوال برای ما ایجاد میکند: آیا باید از منطق در بازاریابی و فروش دوری کنیم؟ خیر بخش منطق مغز باید احساس رضایت مناسبی داشته باشد. در غیر اینصورت معامله ممکن نیست.

بازاریابی عصبی از کجا شروع شد ؟

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به صورت منفرد در ابتدا وجود نداشته است، بلکه در پژوهشی در سال ۲۰۰۲ تنها مفهومی از آن ظهور یافت. در آن زمان کمپانی‌های آمریکایی مثل Salesbrain و Brighthouse اولین‌هایی بودند که تحقیقات نورومارکتینگ را با تکیه بر پژوهش‌های نوین و بهره بردن از تکنولوژی های علوم عصبی-شناختی معرفی کردند.

در واقع، بازاریابی عصبی در نسبت با بازاریابی مانند نسبت روانشناسی عصب پایه به روانشناسی است. در یک گزاره‌ی ساده، روانشناسی عصب پایه به دنبال مطالعه‌ی رابطه‌ی میان شناخت‌های انسانی، مغزی و عملکردهای روانکاوانه است. در مقابل، بازاریابی عصبی به دنبال بررسی رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر اعصاب و مغز است.

اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط Read Montague پروفسورِ، علوم اعصاب در دانشکده‌ی پزشکی Baylor در سال ۲۰۰۳ صورت گرفت و در مجله Neuron چاپ شد. در این پژوهش، از گروهی از مردم در حالی که مغز آن‌ها توسط FMRI اسکن می‌شد، خواستند  هردو نوشیدنی کوکاکولا یا پپسی را بنوشند.

درحالیکه نتایج این آزمایش بسیار حائز اهمیت بودند، اما درنهایت این پژوهش در دریافت رابطه‌ی میان انتخاب برند و فعالیت‌های مغزی از نقطه نظر مصرف کننده با شکست مواجه شد. با این حال، این پژوهش نشان داد که در مواجهه با یک برند خاص، قسمت‌های متفاوتی از مغز فعال می‌شوند.

دلایل برتری بازاریابی عصبی نسبت به بازاریابی سنتی

۱- ارائه یک نگاه جدید

بازاریابی، نیازمند خلق و پیشنهاد راه‌های خلاقانه است.حتی اگر شما یک فرد خلاق هم باشید، گاهی چیزی برای یافتن یک راه جدید وجود ندارد. گاهی دانش سنتی و ته‌نشین شده‌ی بازاریابی نیز شما را ذره‌ذره از داشتن یک نگاه جدید به محصولی که می‌خواهید آن را بازاریابی کنید، دورتر می‌کند. با این حال، نورومارکتینگ این توانایی را دارد که به راحتی نقطه نظرهایی که مصرف‌کننده به شکل خودآگاه یا ناخودآگاه توجه می‌کند را مانند یک شعبده‌بازی پیش روی شما قرار دهد.

جالب است بخوانید : مزیت های دیجیتال مارکتینگ

۲- شناسایی محرک های تصمیم گیری

در زندگی روزانه، همه‌ی ما درگیر و دار عواطف هستیم. بعضی از این عواطف سرسری و زودگذر هستند، اما برخی دیگر می‌توانند رفتار ما را تحت تأثیر قرار دهند، رفتارهایی مانند خرید کردن. بازایابی عصبی قادر به شناسایی محرک‌هایی است که قدرت این نوع تصمیم‌گیری‌ها را برای ما فراهم می‌کند.

۳- لزوم بررسی دقیق داده ها

حتی با تمام توصیف‌های دقیق مصرف‌کنندگان و امتیازدهی‌‌شان به محصولات، فاصله‌ی بسیاری بین توصیف آن‌ها از چیزی که باعث خرید محصول شده تا دلیل واقعی خرید محصول وجود دارد. اگر شما از مشتریان درباره یک محصول سؤال‌های زیادی بپرسید، باز هم نمی‌توانید احساسات واقعی آنها را دریابید.

پرسش‌نامه‌ها میتوانند مملو از  اغراق یا بدبینی نسبت به محصول باشند. البته با میانگین‌گیری از داده‌های بسیاری که دریافت کرده‌اید می‌توانید به نتیجه‌ای تقریباً مناسب دست پیدا کنید. با این حال، به احساسات و دلایل پنهان خرید مشتریان‌تان دسترسی نخواهید داشت. درست در چنین موقعیتی است که می‌فهمیم دقت کافی در این نوع از تحلیل داده وجود ندارد و حتی این مسئله با تغییرات فرهنگی و پارامترهای اجتماعی پاسخ‌دهندگان شدیدتر خواهد شد.

۴- اندازه‌گیری عکس‌العمل‌های احساسی

در زمان مطالعه‌ی تجربیات مصرف‌کنندگان در گذر زمان، مانند دیدن یک تبلیغ تلویزیونی، نورومارکتینگ می‌تواند این تاثیرات را در لحظه اندازه‌گیری کند. این نه‌تنها باعث اصلاح کردن تبلیغات و تأثیرات آن می‌شود، بلکه تمام نکاتی که روش‌های سنتی پرسشنامه محور از درک آن عاجز است را جهت تدوین بهتر یک تبلیغ به کار می‌برد.

جالب است بخوانید : چک لیست شروع کسب و کار ، کارآفرینی و استارت آپ

۵- بررسی احساسات اصلی و خالص

خیلی اوقات، زمانی که بعضی از ساده‌ترین تعاریف را از شما بپرسند، از پاسخ دادن به آن‌ها عاجز خواهید بود! شما قبل از آن به‌خوبی می‌دانسته‌اید که مثلاً زمان یعنی چه؛ اما اگر همین‌الان بپرسند زمان یعنی چه ممکن است نتوانید آن را تعریف کنید. گاهی اوقات به‌محض اینکه درباره احساسات و افکارمان سؤال شود، احساساتمان تغییر می‌کنند یا از دسترس ما خارج می‌شود. بازاریابی عصبی احساسات اصلی و خالص شما را تحلیل می‌کند.

۶- اندازه‌گیری اثرات عمده

وقتی ما به یک لوگو، پوستر یا بسته‌بندی محصول نگاه می‌کنیم، گستره‌ای از ایده‌ها در ذهن ما فعال می‌شود. دانشمندان علوم اعصاب این اثر را اثر عمده می‌نامند. برخی از این ایده‌ها که روش‌های عصبی قادر به‌ اندازه‌گیری آن هستند، به احساسات و مفاهیمی که یک تبلیغ، برند یا لوگو ذهنمان را تحریک می‌کنند مرتبط است. برخی از این ایده‌ها، اهداف و نکاتی را در ذهن ما فعال می‌کنند و آن‌ها را وارد خودآگاهمان می‌کنند. برای مثال شما می‌توانید با دیدن یک پوستر لوکس مایل به خرید یک شیء گران‌قیمت شوید.

۷- گستره‌ی بزرگ

با اینکه یک محقق بازارِ موفق می‌تواند داده‌های بسیار را با پرسش و ذهن‌خوانی چیزهایی که مردم می‌گویند ثبت کنند، اما تعداد معدودی از مردم هستند که به آن‌ها دسترسی دارند. بازاریاب‌های عصبی، تکنیک‌هایی را پیشنهاد می‌کند که گستره‌ی زیادی از مصرف‌کننده (علی‌الخصوص در سطح بین‌المللی) را در بر می‌گیرد.

بازاریابی عصبی و اهمیت آن در برندیگ

ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. شناساییِ یک محصول، پیش از آنکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند می‌کنیم. از همین روی، بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان یا یک شرکت، تبدیل شدن به برند است. به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک شرکت، متوجه شناختن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت برند و ارزش افزایی برند می‌شود.

جالب است بخوانید : برند سازی و مدیریت برند (Brand Management) چیست ؟

از جمله ابزارهای توسعه و تحقیق بازار، پیش از پیوند نوروساینس (علوم اعصاب) با حوزه‌ی بازاریابی، نظرسنجی‌ها، امتیازدهی‌های الکترونیک (یا حضوری) و دیگر روش‌ها مانند مطالعه‌ی رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت یا مطالعه‌ی داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی است.

همه‌ی این تلاش‌ها به محققان یک نکته‌ی بزرگ را ثابت کرده است: روش‌های معمول تحلیل رفتار مصرف‌کننده‌، به شناسایی درستِ رفتارهای مصرف‌کننده منجر نمی‌شود. عوامل بسیار زیادی از جمله عوامل ناخودآگاه، مشوق‌ها، محدودیت‌های زمانی و احساس فشار در حین یک نظرسنجی می‌تواند عامل انحراف از ثبت واقعیات مربوط به دلایل خرید یک محصول از برند خاص باشد. از این رو، بررسی تداعی‌های ذهنی، تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می‌تواند راهگشای فهمیدن ذهن مصرف‌کننده و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.

۵ راه برای استفاده از بازاریابی عصبی

۱- استفاده از فونت‌های ساده

 به فونت، طول و حجم محتواهای وبسایت خود اهمیت دهید . سال‌های سال است که گفته می‌شود همه‌چیز را ساده نگه دارید. آزمایشی که توسط هیونجیان سونگ و نوربرت شوارتز در دانشگاه میشیگان انجام گرفت گفته ما را اصلاح می‌کند. نتیجه این آزمایش می‌گوید: افراد می‌توانند تحت تاثیر فونت‌های ساده و پیچیده قرار گیرند.

اگر می‌خواهید مشتری، مصرف‌کننده یا طرفدار خود را به انجام کاری وادار کنید، این درخواست را با فونت ساده و خوانا مطرح کنید. لازم به گفتن نیست که این قانون برای تمام محتوای وبسایت صدق می‌کند، از جمله فرم‌ها! قواعد پرکردن فرم‌ها باید خوانا و به ساده‌ترین شکل تهیه شده‌باشد. هرچه این فرم طولانی‌تر، سخت‌تر و زمانبرتر باشد، فرد علاقه کمتری به پرکردن آن نشان می‌دهد.

۲- استفاده از فونت‌های پیچیده

در حالی که فونت‌های ساده و خوانا به اقدام دلخواه منجر می‌شود، فونت‌های پیچیده به یادآوری حافظه و بخاطر سپردن کمک بسیاری می‌کند. البته مراقب باشید! این بدان معنی نیست که برای لوگو، شماره تلفن یا ایمیل خود از فونت‌های پیچیده استفاده کنید. از این ترفند فقط برای اطلاعات مهم در بدنه وبسایت خود استفاده کنید. اینگونه فونت‌ها علاوه بر ماندن در حافظه، از جذابیت بیشتر نیز برخوردار هستند.

۳-نگاه تبلیغ به کجاست؟

اگر از تصویر انسان یا حتی حیوان استفاده می‌کنید، حتما نگاه چشمانش را بررسی کنید. در تحقیقات گفته شده، این حقیقت فاش شد که مردم به چیزی نگاه می‌کنند که فرد درون تبلیغ به آن نگاه می‌کند. در نتیجه، نگاه سوژه تبلیغاتی خود را روی چیزی معطوف کنید که می‌خواهید افراد بیشتر از بقیه اجزای تبلیغ به آن نگاه کنند.

جالب است بخوانید : شعار تبلیغاتی موثر کدام است

۴- جلب اعتماد با نشان‌دادن اعتماد به مشتری

وقتی حرف برگشت مشتری و کسب و کار معتبر به میان باشد، اعتماد تنها راه است. اگر واقعا می‌خواهید مشتریان به شما اعتماد کنند، باید نشان‌شان دهید که شما نیز به آن‌ها اعتماد دارید. بسیاری از بازاریاب‌ها از عکس‌های موجود در وب برای شخصی‌سازی وبسایت خود استفاده می‌کنند. این سریع‌ترین راه برای شخصی‌سازی و جان بخشیدن به برند است.

به جای تصویر یک مدیر جدی از یک عکس خندان استفاده کنید. مطالعات نشان می‌دهد تصویری که بتواند روحیه مصرف‌کننده را تقویت کند، باعث افزایش خشنودی او بابت صرف هزینه محصول می‌شود.

با ما همراه باشید

بلوط آی تی متخصص در تبلیغات و برگزاری کنفرانس های صنعت ساختمان

 

 

۱۳۹۷/۲/۲۲ ۱۱:۲۹:۳۴۲۶ام اردیبهشت ۱۳۹۷|بازاریابی و فروش, کسب و کار|بدون ديدگاه

ثبت ديدگاه

پنج × سه =