برند سازی و مدیریت برند (Brand Management) چیست ؟

/, کسب و کار, مقالات/برند سازی و مدیریت برند (Brand Management) چیست ؟

برند سازی و مدیریت برند (Brand Management) چیست ؟

برند سازی و مدیریت آن چگونه است ؟

برنامه کاربردی تکنیک های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا برند است. هدف از این نوع مدیریت، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصول است. بازاریابان، به آرم تجاری بعنوان وعده ای مینگرند که درباره ی کیفیت مورد انتظار مشتریان از محصولات به آنها داده شده است.
این امر ممکن است باعث افزایش میزان فروش شود. همچنین با مدیریت برند، تولید کنندگان می توانند محصولات را با قیمت بالاتری به فروش رسانند. ارزش برند با میزان سود حاصل برای تولیدکنندگان سنجیده میشود. این امر ناشی از ترکیبی از افزایش میزان فروش و افزایش هزینه هاست.

یک برند خوب باید این ویژگی ها را داشته باشد :
– از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.
– تلفظ آن ساده و روان باشد
– به خاطر سپردن آن آسان باشد
– شناسایی و تشخیص آرم کار دشواری نباشد.
– توجه افراد را جلب کند.
– مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
– پیام محصول و یا شرکت تولید کننده را به همراه داشته باشد.
– موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

هزینه یک برند خوب، بیش از هزینه سایر محصولات عادی دیگر است. یک علامت تجاری اقتصادی اغلب بخش های منعطف بازار را در برابر قیمت مورد هدف قرار میدهد. یک علامت تجاری رقابتی و جنگجویانه برای مقابله با تهدیدهای رقابتی ایجاد میشود. زمانی که یک برند برای چند محصول متعدد به کار برده میشود، به عنوان یک برند خانوادگی شناخته میشود و وقتی که تمامی محصولات یک شرکت، هر کدام دارای برند مجزایی برای خود هستند، به شناسه منفرد مشهور میشوند.

زمانی که شرکتی از یک برند به همراه برند دیگری که پیش از این به کار گرفته میشده برای معرفی محصول و یا خط محصول جدیدی استفاده کند، به یک اهرم تجاری مشهور میشود. زمانی که فروشندگان بزرگ، محصولات را از تولیدکنندگان خریداری میکند، برند خود را بر روی آن محصولات قرار میدهند که به آن، برند خصوصی میگویند. علامت های تجاری خصوصی ممکن است با نام اصلی که تولید کنندگان برای محصولات در نظر میگیرند، تفاوت زیادی داشته باشند.

انطباق برند به کاهش تعداد علامت های مخصوص هر شرکت می انجامد. برخی از شرکت ها تلاش می کنند تا برند بیشتری را برای محصولات متعدد و گوناگون خود ایجاد کنند. آنها این کار را انجام میدهند تا میزان فضای اختصاصی برند رقیب را کاهش دهند. اما از آنجایی که ممکن است این اقدام، استراتژی مناسبی نباشد، بنابراین بسیاری از شرکتها تصمیم میگیرند تا ارتباطی منطقی میان نام های تجاری گوناگون خود برقرار سازند.

بسیاری از مدیران برند خود را محدود به اهداف و مسایل مالی میکنند. آنها مسایل استراتژیک را با این تصور که مسئولیت آن بر عهده ی مدیر ارشد است، نادیده میگیرند. اکثر مدیران برند خود را محدود به اهداف کوتاه مدت میکنند، زیرا بسته های محصولات آنها برای مدتی کوتاه و محدود طراحی شده اند. باید اهداف کوتاه مدت را گامی مهم به سوی اهداف بلند مدت به حساب آورد.

در شرکتهایی که دارای متنوع سازی محصولات هستند، ممکن است هدف از ایجاد برخی از نام های تجاری با سایر نام ها مغایرت پیدا کند و یا بدتر از آن ممکن است اهداف شرکت با نیازهای برند مغایر باشند.
همچنین لازم است مدیر نام تجاری از استراتژی های مدیریت ارشد اطلاع داشته باشد. چنانچه مدیریت شرکت قصد داشته باشد از بازاریابی بلند مدت استفاده کند، به کارگیری جریان پرداخت هزینه ها به صورت کوتاه مدت، اشتباه بزرگی خواهد بود.
بسیاری از مدیران برند در زمان هدف گذاری، اهدافی را در نظر می گیرند که عملکرد واحد خودشان را نسبت به کل سازمان بهبود می بخشند.

مدیریت استراتژی های برند در فضای ذهن

نقطه آغازین برای تمامی برندها توسعه آگاهی برند است. آگاهی لازمه تمامی بازارهاست، ابتدا به این خاطر که ذهنیت ریسک خرید را کاهش میدهد و دوم اینکه در بسیاری از بازارهای با درگیری پایین میتواند خرید را در پی داشته باشد. همچنین لازم است که مصرف کنندگان دریافت هایی را درخصوص کیفیت عملکرد برند توسعه دهند و این دریافت ها با گروه محصول و استانداردهای اعمال شده بواسطه رقابت مقید میگردند. این به درک عمومی پذیرش محصول مربوط میشود. این دو دریافت در کنار یکدیگر ریسک خرید مصرف کننده را کاهش میدهند و ما میتوانیم بگوییم برندی که به سطح معقولی از هر دو عامل دست یابد به مرحله ۱ برند وارد شده است. داده های میلوارد براون نشان می دهند که برای بسیاری از برندها بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان هرگز ارتباط خود را به ماورای این نقطه توسعه نمی دهند.

برای اینکه یک برند به مرحله ۲ برند وارد شود دو عامل مهم مورد نیاز است، درک تمایز و تناسب شخصی برای اینکه یک برند بواقع از سوی مصرف کننده از سایر برندهای رقیب متمایز به نظر برسد، سه باور باید شکل بگیر ، اینکه برند با سایر برندها فرق دارد (چه مثبت چه منفی)، اینکه این تفاوت منحصر به برند می باشد و اینکه مشخصا ارزش بهای بیشتر داشته باشد. انبوه داده های یانگ و روبیکم اشاره میکنند که تمایز نه فقط در ساخت برند بلکه در موفقیت برند نقش اصلی را دارد و این نقش همچنان ادامه خواهد داشت چرا که کاهش تشخیص تمایز اغلب اولین نشانه ای است که یک برند بالغ و موفق دچار افت شده است. از این رو یکی از کلیدهای فهم مدیریت یک برند بالغ این است که از درک تمایز اطمینان یابد.

تناسب به این معنی است که برند چیزی در خود دارد که برای مصرف کننده مناسب بوده یا با آن مرتبط است. داده ها نشان می دهند که تناسب کلید نفوذ به خانه ها و اندازه فرانشیز بوده و لذا به بخش بازار یا بخش هایی که برند با آنها ارتباط دارد مرتبط می باشد. برندهای جدید و موفق بر روی نمودار رشد بیشتر تمایز را به نمایش میگذارند تا تناسب و چنین مینمایند که مصرف کنندگان برند را در رقابت برجسته تر می یابند، از این رو هدف اولیه مورد توجه قرار گرفتن است. با این حال، این توجه باید در مرحله بعد به مزایایی تبدیل شود که با سبک ویژه مصرف کننده همخوانی داشته باشد. داده های یانگ و روبیکم نشان میدهد که تناسب، محصول طبیعی تمایز نیست : در ایالات متحده تقریبا هیچ ارتباطی بین این دو عامل وجود ندارد. برندهای پر سود ممکن است اغلب تمایز بالایی کسب کنند اما از تناسب پایینی در بین عموم آدم ها و تناسب بالایی در بین بخش هایی خاص برخوردار باشند. به این ترتیب رسیدن به مرحله ۲ برند می تواند به معنی یک برند پایدار و سودآور باشد و این احتمال وجود دارد که اغلب برندها از این مرحله فراتر نروند.

برای رسیدن به مرحله ۳ برند دریافت های بیشتری باید در ذهن بازار توسعه بیابد : اعتبار اجتماعی و پیوند احساسی. اعتبار اجتماعی به دریافت هایی مربوط میشود که به نحوه نگرش دیگر آدم ها به برند میپردازد و یک عامل اجتماعی – فرهنگی است چرا که بر ترکیب یا تفریق اجتماعی دلالت دارد. بنابراین همچنانکه برند را بطور شخصی یا اجتماعی تجربه میکنیم ، گستره وسیعی از ظرافت های دریافتی به حوزه های پر مایه ای برای مطالعه و اقدامات مدیریتی تبدیل میشوند. پیوند احساسی به توسعه ارتباط مصرف کننده برند میپردازد که عمدتا بر تجربه شخصی برند استوار بوده است . همچنانکه یک برند در طول زمان ساخته میشود، مصرف کنندگان به مرور با آن احساس نزدیکی، اطمینان و اعتماد میکنند بگونه ای که اگر بواسطه تجربه و دریافت های شخصی دیگر افراد از یک برند آنها نیز با برند پیوند احساسی برقرار نمایند انتظار خواهیم داشت در نهایت آنها نیز به برند اعتماد زیادی پیدا کنند . توجه داشته باشید که پیش از بوجود آمدن اعتماد مصرف کنندگان نیاز دارند مکررا برند را تجربه کنند تا نسبت به پیش بینی پذیری و قابلیت اتکا آن اطمینان حاصل نمایند. از این رو پایداری در تمامی جنبه های برند برای هرگونه استراتژی برند بسیار اساسی است.

نقش تبلیغات و ارتقا در استراتژی برند

مطالعات متعددی که از پایگاه داده PIMS استفاده کرده اند به روشنی نشان میدهند که یک ارتباط مستقیم بین هزینه های تبلیغات نسبی در مقابل رقابت و سهم بازار وجود دارد. کسب و کارهایی که سهم بسیار کمی از فروش خود را برای تبلیغات صرف میکنند در مقابل رقبای خود که به نسبت بیشتر هزینه میکنند سهم کمتری از بازار را از آن خود می سازند و نیز به نرخ پایین تری از بازگشت سرمایه دست می یابند. چنین به نظر میرسد که این ارتباط تا حدودی از کیفیت نسبی محصولات یا خدمات ناشی میشود.
شواهدی وجود دارد که شرکتهایی که در مخلوط تبلیغات پیشبردی خود بر تخفیف های فروش تاکید میکنند نسبت به شرکتهایی که بر تبلیغات تاکید میورزند نرخ پایین تری از بازگشت سرمایه را کسب میکنند.
فهم آن ساده است :

تبلیغات نه تنها برند را قوی میسازد بلکه به سودآوری شرکت نیز کمک میکند.

راههای مدیریت برندینگ

برندینگ یک فرآیند اهراز هویت برای هر کمپانی خواهد بود. در واقع برند برای یک کمپانی مثل پروفایل برای یک فرد است. برندسازی به ارتباط های بهتر شما با مشتریان کمک میکند. پس اگر شما میخواهید که در جامعه و بین مردم بدرخشید باید روی برند خود کار کنید و از برندتان هویت خود را بسازید.
برند هویت یک کمپانی است. یک کمپانی بدون داشتن هویتی واضح و روشن نمیتواند به راحتی در رقابت ها شرکت کند. برند شما، موفقیت و بر سر زبان ها بودن سیستم کاری شما را تامین میکند. پس اگر چنین چیزی وجود نداشته باشد، جای اینکه مشتریان دنبال شما باشن ، شما باید با هزینه های گزاف و حتی بیشتر از بودجه به دنبال مشتری بگردید.

برندینگ (Branding)

ما برای شما ۱ راهکار حیاتی در برندینگ آنلاین را بازگو خواهیم کرد که به شما در بهبود بخشیدن به کسب و کارتان کمک خواهد کرد :

۱- لوگوی هویت (Identity – Logo)

طراحی لوگوهای اختصاصی اولین قدم برای شروع برندینگ آنلاین است. یک لوگو همیشه دارای تاثیرگذاری حرفه ای می باشد. یعنی حرفه ای هایی که با هزاران دلار باید به شما توجه کنند، با یک لوگوی مناسب جذب سیستم کاری شما میشوند. پس لوگو علاوه بر حرفه ای بودن راهی مناسب برای صرفه جویی در هزینه ها نیز می باشد. از لوگوی برند خود در وب سایت، کارت ها ، عناوین نامه و … استفاده کنید . با این کار بیشتر و بیشتر توجه مردم را جلب میکنید و باعث میشوید آنها نام و تصویر برند شما را به خاطر بسپارند.

۲- وب سایت

طراحی وب سایت درروند موفقیت های یک برند تاثیر بسیار به سزایی دارد. یک سایت که با طراحی مناسب و مجذوب کننده همراه باشد، کاربران و مشتریان جدید را جلب میکند و باعث میشود کاربران قدیمی به آن وفادارتر باشند. یک طراحی مناسب نیازی به هزینه های زیاد ندارد بلکه به یک برنامه ریزی مناسب مطابق با سبک کار شما دارد.

۳- امضای ایمیل ها (Email Signature)

ایمیل های در هر حالتی یکی از پایه های اساسی تجارت آنلاین می باشند. هرچه بیشتر حرفه ای ظاهر شوید به نفع خودتان است. یک ایده خوب این است که در انتهای ایمیل هایتان یک امضای اختصاصی اضافه کنید. معمولا امضاهای حرفه ای، شامل اطلاعات مختصر و مفید به همراه لوگوی برند مورد نظر می باشد.

۴- رسانه های اجتماعی (Social Media)

حضور در شبکه های اجتماعی کمی از داشتن یک وب سایت کامل نیست. با توجه به استفاده بی حد و نصاب کاربران از شبکه های اجتماعی به ویژه Facebook و Twitter که خیلی محبوب تر هستند، حضور شما هم در این شبکه ها ایده ای نوین خواهد بود. این به کمپانی شما کمک میکند تا اطلاعات بیشتری از محصولات و سرویس ها را به اشتراک گذاشته و راه بسیار مناسبی برای ارتباط مستقیم با کاربران و مشتریان می باشد. همچنین نظر سنجی ها و تبادل نظرات و … نیز میتواند شما را به نیازهای مشتریان واقف سازد.

۵- دکمه های اشتراک گذاری شبکه های اجتماعی (Social Buttons )

تا میتوانید سعی کنید جستجوی کاربران برای پیدا کردن شما را آسان تر کنید و همچنین سعی کنید به کاربران امکان دهید تا مطالب و محتوای سایت شما را در اسرع وقت به اشتراک بگذارند. برای تحقق این موارد ، استفاده از دکمه های میانبر شبکه های اجتماعی که با عنوان Social Buttons شناخته می شوند راهکار مناسبی خواهد بود. با این دکمه ها اشتراک گذاری محتوای شما برای کاربران در کمتر از چند ثانیه امکان پذیر خواهد بود.

۶- امضای انجمن ها (Forum Signatures)

برقراری ارتباط با انجمن های تجاری و فعالیت داشتن در این قبیل انجمن ها راهی مناسب برای معرفی تجارت خودتان خواهد بود . برای این سایت ها نیز میتوانید یک Forum Signature بسازید. این امضا که می بایست همراه با لوگو و اطلاعات کمی در مورد برند شما باشد، در انتهای پس های شما نمایان می شود. با این قابلیت، بدون نیاز به درخواست از کسی، برند شما در فضای تجاری به نمایش در می آید و این یک تبلیغ مناسب خواهد بود.

۷- تلاش برای مدیریت و کسب اعتبار آنلاین (Online Reputation Management)

یکی دیگر از نکات مهم دررابطه با کمپانی شما، کسب اعتبار آنلاین می باشد. مردم همیشه از محصولات خوب در انجمن ها، سایت ها و شبکه های تجتماعی تعریف و تمجید میکنند. اما خیلی ها هم هستند که به هر دلیلی از نارضایتی از محصولات شما گرفته تا برای تخریب موقعیت شما، در انجمن ها و شبکه های اجتماعی شروع به غیبت و صفحه گذاشتن پشت شما میکنند. این قبیل اقدامات برای اعتبار برند شما اصلا مناسب نیست. سعی کنید اطمینان مشتریان را جلب کرده و به آنها بفهمانید که شما پشتیبان آنها هستید. برای این کار پاسخ نظرات و پیشنهادات مشتریان در انجمن ها را با شیوایی کلام بدهید. این کار به اهمیت برند شما کمک میکند.

۸- برای برند خود بلاگ بسازید

یک وبلاگ برای کمپانی خود بسازید. میتوانید در این بلاگ به نوشتن اخبار و بررسی محصولاتتان بپردازید و همچنین جابی برای ارسال مطالب مهمان توسط کاربران فراهم کنید. این مورد نه تنها به محبوبیت شما کمک میکند بلکه به سئو و بازدید سایت شما نیز کمک خواهد کرد.

۹- سئو

از فرآیندهای سئو غافل نشوید. برای هر سایتی انجام سئو مهم است. یک سایت سئو شده مطمئنا خیلی راحت تر در نتایج جستجوهای موتورهای جستجو قرار میگیرد و یک اعتبار خاص و ویژه از این طریق به دست می آورد.

۱۰- خبرنامه

خبرنامه ها ابزاری کارآمد و عالی برای ارتباطات هستند. با کمک خبرنامه میتوانید مشتریان خود را حفظ کنید و افرادی که به کار و برند شما علاقه مند شده اند را نیز دعوت کنید و بالطبع به مزیت های این دعوت دست پیدا کنید. در خبرنامه ها معمولا از جدیدترین خبرها، محصولات و یا سرویس ها استفاده میشود. همچنین خبرنامه ها راهی مناسب برای خبردار کردن مشتریان از سرویس ها و محصولات آینده هستند. وقتی یک مشتری میبیند که از نقشه های برند محبوبش باخبر میشود، حس خوبی به او دست میدهد.
مزیت اصلی خبرنامه ها این است که بسیار ساده، ارزان قیمت (تقریبا بدون هزینه) هستند و مقدار بسیار پیام را در کمترین زمان ممکن ارسال میکنند. همچنین زمان خاصی برای انجام آنها وجود ندارد و در تمام ۲۴ ساعت روز میتوان با کمک آن اقدام به ارسال خبرنامه ها کرد.

۱۳۹۷/۲/۲ ۱۰:۵۹:۱۰۸ام فروردین ۱۳۹۷|دیجیتال مارکتینگ, کسب و کار, مقالات|بدون ديدگاه

ثبت ديدگاه

13 − 5 =