داستان مک دونالد؛ موفق‌ترین رستوران زنجیره‌ای جهان

پدیده‌ای به نام مک‌دونالد

مک دونالد بزرگ‌ترین فست‌فود زنجیره‌ای در جهان است. اولین شعبه‌ی این رستوران در سال ۱۹۴۸ و توسط ۲ برادر به نام‌های ریچارد و موریس مک دونالد در سن‌برناردینوی کالیفرنیا راه‌اندازی شد. منوی اولیه‌ی این رستوران شامل همبرگر، چیزبرگر، سیب‌زمینی سرخ کرده و نوشابه بود تا آن‌ها بتوانند غذای ارزان را در اسرع وقت به مشتری‌های خود تحویل دهند. لوگوی اولیه‌ی این رستوران یک همبرگر بود که روی سرش کلاه سرآشپز قرار گرفته بود و نامش اسپیدی بود. در سال ۱۹۶۲ این لوگو به منحنی‌های خمیده‌ی طلایی رنگ تبدیل شد. و در سال ۱۹۶۸ به شکل یک M بزرگ با نوشته‌ی Mcdonald’s طراحی شد. امروزه این رستوران بیش از ۳۶۹۰۰ شعبه در سراسر جهان دارد. برای خواندن داستان پیدایش و عامل موفقیت این برند در ادامه‌ با بلوط همراه باشید.

داستان شکل گیری برند مک‌دونالد McDonald

خانواده‌ی مک دونالد در اواخر دهه‌ی ۱۹۳۰ از منچستر به هالیوود مهاجرت کردند. ریچارد و موریس مک دونالد به‌عنوان عوامل پشت‌صحنه‌ در استودیوی ساخت فیلم استخدام شدند. پدر آن‌ها یعنی پاتریک مک دونالد در سال ۱۹۳۷ یک کیوسک تهیه‌ی غذا در نزدیکی فرودگاه مونروویا کالیفرنیا راه‌اندازی کرد. منوی این رستوران کوچک در ابتدا فقط ساندویچ هات‌داگ بود. مدتی بعد ساندویچ همبرگر به قیمت ۱۰ سنت و نوشیدنی آب پرتغال نامحدود به مبلغ ۵ سنت به منوی رستوران اضافه شد. ریچارد و موریس مک دونالد در سال ۱۹۴۰ این کیوسک فروش ساندویچ را چندین کیلومتر جابه‌جا کرده و به سن‌برناردیوی کالیفرنیا منتقل کردند. آن‌ها اسم رستوران را «McDonald’s Bar-B-Que» گذاشتند. منوی غذایی آن‌ها شامل ۲۵ نوع غذا بود و اکثرشان غذاهایی کبابی بودند. رستوران آن‌ها از آن دسته رستوران‌هایی بود که مردم داخل ماشین خود در پارکینگ می‌نشستند و پیش‌خدمت‌ها سفارش آن‌ها را گرفته و غذا را به آن‌ها تحویل می‌دادند.

در سال ۱۹۴۸ این دو برادر متوجه شدند که بیشترین سود آن‌ها از فروش همبرگر به دست می‌آید. آن‌ها منوی خود را تغییر دادند و این بار فقط همبرگر، چیزبرگر، چیپس سیب‌زمینی، قهوه، نوشیدنی‌های بدون الکل و کیک سیب را داخل منوی خود قرار دادند. آن‌ها در همان سال اول تغییرات اساسی در رستوران ایجاد کردند. چیپس سیب‌زمینی و کیک سیب در منوی غذایی جای خودشان را به سیب‌زمینی سرخ کرده و میلک‌شیک دادند. و رستوران از حالتی که غذا را داخل ماشین سرو می‌کردند تغییر کرده و به سلف سرویس تبدیل شد. آن‌ها همچنین آشپزخانه‌ی رستوران خود را طوری طراحی کردند که بیشترین بهره‌وری را داشته باشد. نام رستوران هم به «McDonald’s» تغییر کرد و چند ماه بعد دوباره بازگشایی شد.

این دو برادر در سال ۱۹۵۲ تصمیم گرفتند که ساختمان رستوران خود را با هدف افزایش بهره‌وری و داشتن ظاهر زیباتر تغییر بدهند. آن‌ها برای طراحی ساختمان خود آگهی پخش کردند و با حداقل ۴ معمار مصاحبه کردند. و درنهایت استنلی کلارک مستون را انتخاب کردند. ریچارد و موریس به همراه مستون روی طراحی جدید ساختمان رستوران باهم همفکری کردند. آن‌ها نقشه‌ی رستوران را در ابعاد واقعی و توسط گچ روی زمین تنیس نزدیک خانه‌ی مک دونالدها طراحی کردند. در طراحی رستوران جدید از سرامیک‌های قرمز و سفید، فولاد ضد زنگ، ورقه‌های فلزی با رنگ‌های روشن، شیشه و نئون‌های قرمز، سفید، زرد و سبز استفاده شد. آن‌ها همچنین لوگوی رستوران یعنی همبرگری که کلاه سرآشپز روی سرش بود یعنی اسپیدی را با چراغ‌های متحرک نئون طراحی کرد. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی رستوران معمولی مک دونالد را تبدیل به یک فست‌فود زنجیره‌ای کرد. آن‌ها وسایل گرمایشی را کاهش دادند تا مشتری‌ها دلشان نخواهد برای مدت طولانی داخل رستوران بنشینند. صندلی‌های رستوران به‌گونه‌ای طراحی شده بود که مشتری‌ها به غذای خود مسلط باشند تا بتوانند سریع‌تر غذا بخورند. صندلی‌های کمی بیشتر از حد معمول باهم فاصله داشتند تا مشتری‌ها نتوانند زیاد باهم صحبت کنند. لیوان‌های مشتری‌ها به شکل مخروطی بود تا آن‌ها مجبور باشند در حین غذا خوردن لیوان خود را در دستشان نگه داشته و همین موضوع باعث بالا رفتن سرعت آن‌ها در غذا خوردن می‌شد. بسیاری از شرکت‌های دیگر مانند برگر کینگ، وایت کسل و ساب وی از استراتژی‌های مک دونالد برای رستوران‌های خودشان استفاده کردند.

در اواخر سال ۱۹۵۳ برادرهای مک دونالد تصمیم گرفتند تا با دادن حق امتیاز، شعبه‌های دیگری از رستوران خود را راه‌اندازی کنند. نیل فاکس، توزیع کننده‌ی شرکت نفت جنرال اولین شخصی بود که حق امتیاز رستوران آن‌ها را خریداری کرد. خریداران بعدی حق امتیاز راجر ویلیامز و بردت لاندن بودند. جالب است بدانید شعبه‌ای که این دو نفر تاسیس کردند امروزه قدیمی‌ترین شعبه‌ی رستوران مک دونالد است. این شعبه مجبور نبود تا رستورانش را مطابق با آخرین تغییرات مک دونالد تغییر دهد. زیرا حق امتیاز آن توسط شرکت مک دونالد به آن‌ها اعطا نشده بود بلکه برادران مک دونالد مستقیما این حق امتیاز را به خریداران آن داده بودند.

ری کراک، مهره طلایی مک دونالد

برادران مک دونالد چندین سال با موفقیت به کسب و کار کوچکشان ادامه دادند. اما چیزی که باعث جهانی شدن نام مک دونالد شد پیوستن یک شریک تجاری به نام ری کراک (Ray Kroc) به مک دونالد بود. ری کراک، فروشنده‌ی مخلوط‌کن‌های میلک‌شیک در سال ۱۹۵۴ متوجه شد که ۸ عدد از این دستگاه‌ها در شعبه‌ی سن‌برناردینوی این رستوران مورد استفاده قرار گرفته است. او کنجکاو شد و به همراه دوستش یعنی چارلز لوییس به رستوران مک دونالد رفت. ری کراک پس از بازدیدی که از رستوران این دو برادر داشت تحت تاثیر سادگی منو و تمرکز آن ها بر کیفیت قرار گرفت.

کراک به برادرهای مک دونالد پیشنهاد داد که در کشورهای دیگر نیز شعبات خودشان را راه‌اندازی کنند. این دو برابر ابتدا کمی دچار شک و تردید شدند اما درنهایت کراک توانست آن‌ها را راضی کند تا مدیریت و مسئولیت راه‌اندازی شعبات آن‌ها در خارج از کشور را بر عهده بگیرد.مک دونالدها در آن زمان به دنبال یک سرمایه گذار می گشتند و ری کراک فرصت را غنیمت شمرد و با آن ها وارد شراکت شد. در حقیقت، این ری کراک بود که بیزنس کوچک مک دونالدها را به پدیده ای جهانی و بسیار موفق تبدیل کرد. آن‌ها طی قراردادی که باهم بستند قرار گذاشتند تا نیمی از هر درصد فروش به برادران مک دونالد تعلق بگیرد. اولین شعبه‌ی این رستوران در سال ۱۹۵۵ در نزدیکی شیکاگو افتتاح شد. طراح این رستوران از رنگ‌های زرد، سفید، قهوه‌ای تیره و قرمز استفاده کرد. و قرار شد از همین رنگ‌ها برای تمام شعبات زنجیره‌ای استفاده شود. بعد از مدتی کراک متوجه شد که برادران مک دونالد حق دادن امتیاز را به یک شرکت بستنی سازی فروخته‌اند.

ری کراک شش سال بعد از افتتاح اولین رستوران مک دونالد تمام حقوق انحصاری نام برند و سیستم اجرایی مک دونالد را ۵ برابر مبلغ خرید این حق امتیاز یعنی ۲۵ هزار دلار از شرکت بستنی سازی خریداری کرد. رستوران‌های مک دونالد در طی ۳ سال به آرامی رشد کردند به‌طوری که تعداد آن‌ها در سال ۱۹۵۸ به ۳۴ عدد رسید. در سال ۱۹۵۹ کراک ۶۸ رستوران جدید را راه‌اندازی کرد و تعداد کل شعبه‌ها را به ۱۰۲ عدد رساند.

به گفته ری راک:

«من نمونه فردی هستم که یک شبه به موفقیت رسید، اما این یک شب ۳۰ سال طول کشید، ۳۰ سال!»

گسترش رستوران های مک دونالد در سراسر دنیا

کراک معتقد بود که تبلیغات نقش بسیار مهمی را در بالا بردن فروش محصولات ایفا می‌کنند. بنابراین شرکت مک دونالد در سال ۱۹۶۰ توانست با استفاده از راه‌اندازی چند کمپین تبلیغاتی میزان فروش خود را چندین برابر کند. روند رشد این شرکت ادامه داشت تا اینکه کراک در سال ۱۹۶۱ سهم برادران مک دونالد را به قیمت ۲.۷ میلیون دلار و پرداخت ۱.۹ درصد از فروش سالیانه به این دو برادر خریداری کرد تا این شرکت را تبدیل به موفق‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای سراسر کشور کند. این شرکت در سال ۱۹۶۲ اولین لوگوی منحنی شکل طلایی خود را معرفی کرد و سال بعد توانست میلیون‌های همبرگر را به فروش برساند. آن‌ها در راستای استفاده از تبلیغات، رونالد مک دونالد که یک دلقک با موهای قرمز بود را معرفی کردند تا بتوانند با سرگرم کردن بچه‌ها آن‌ها را به برند خود علاقه‌مند کنند.

مک دونالد در سال ۱۹۷۵ اولین رستوران خرید کردن از داخل ماشین را در آریزونا برای مشتری‌های خود افتتاح کرد. هدف از راه‌اندازی این رستوران این بود که مشتری‌ها بدون نیاز به پیاده شدن از ماشین بتوانند سفارش خود را ثبت کرده و در عرض ۵۰ ثانیه یا کمتر و درحالی‌که داخل ماشین خود نشسته‌اند بتوانند غذای خود را دریافت کنند. این سرویس در مدت زمان کمی در بسیاری از شعبات این رستوران پیاده‌سازی شد. ارائه‌ی وعده‌های غذایی شاد یا هپی میل به همراه اسباب‌بازی برای بچه‌ها از جمله‌ی دیگر عواملی بود که به موفقیت این رستوران کمک زیادی کرد.

تا سال ۱۹۹۱ حدود ۳۷ درصد از فروش گسترده‌ی این رستوران مربوط به شعبات آن در خارج از کشور آمریکا بود. در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه‌ی خارجی این رستوران در بریتیش کلمبیای کانادا افتتاح شد. این روند تا سال‌های بعد ادامه داشت تا اینکه در اوایل دهه‌ی ۹۰ توانست بیش از ۳۶۰۰ شعبه در ۵۸ کشور جهان مانند ژاپن، کانادا، آلمان، انگلستان و فرانسه راه‌اندازی کند.

وضعیت کنونی مک دونالد در بازار

بعد از مرگ کراک مدیریت این شرکت دست به دست گشت و امروزه استیو ایستربروک مدیرعامل این شرکت است. مک دونالد در ۱۲۰ کشور جهان شعبه دارد و روزانه به ۶۸ میلیون نفر سرویس ارائه می‌دهد. این شرکت بیش از ۳۷۵ هزار کارمند در سراسر جهان دارد و منوی غذایی خود را براساس آداب‌و‌رسوم و فرهنگ هر کشور تغییر داده است تا بتواند غذاهای خود را بر اساس ذائقه‌ی مردم آن منطقه عرضه کند.

در این سال‌ها پرونده‌های قانونی زیادی علیه این شرکت ایجاد شده و تبلیغات منفی زیادی علیه آن شده است. استراتژی این شرکت برای روبه‌رو شدن با چالش‌ها این است که نگرانی‌های موجود را می‌پذیرد و سپس برای رفع آن‌ها اقدام می‌کند. به‌عنوان مثال یکی از این چالش‌ها ابراز نگرانی در مورد وضعیت سلامتی کودتان بعد از خوردن محصولات این شرکت بوده است. مک دونالد برای برطرف کردن این نگرانی‌ها اقدام به تاسیس شورای مشورت جهانی (GAC) نمود. GAC یک تیم بین‌المللی از متخصصان مستقل است که با همت مک دونالد دور هم جمع شده‌اند تا در مورد وضعیت تغذیه‌ی کودکان باهم مشورت کنند. در نتیجه‌ی فعالیت‌های این شورا مک دونالد مواد غذایی سالم‌تری مانند سالاد، میوه، آب‌ سیب و شیر کم‌چرب را به منوی خود اضافه کرد. مک دونالد اولین رستورانی بود که در سال ۲۰۰۶ در بسته‌بندی مود غذایی خود ارزش غذایی آن‌ها را درج کرد.

از دیگر چالش‌هایی که مک دونالد در طول این سال‌ها با آن روبه‌‌رو بوده است می‌توان به شکایت از خطرناک بودن بسته‌بندی‌های محصولات این رستوران برای جنگل‌های بارانی اشاره کرد. مک دونالد برای رفع این مشکل در سال ۱۹۹۰ تعهد جهانی محیط زیست را ایجاد کرد. این شرکت حجم زباله‌های خود را کاهش داد و به حفاظت از منابع طبیعی پرداخت. در نتیجه امروزه ۸۰ درصد از بسته‌بندی‌های این شرکت توسط مواد تجدیدپذیر ساخته می‌شود.

درنهایت می‌توان گفت که تبلیغات، ارائه‌ی محصولات خلاقانه، بسته‌بندی‌های جذاب و ارائه‌ی راه‌حل‌های هوشمندانه برای پشت سر گذاشتن چالش‌ها از جمله عواملی هستند که باعث شده‌اند رستوران‌های زنجیره‌ای مک دونالد بعد از گذشت چندین دهه محبوبیت خودشان را حفظ کرده و روزبه‌روز به تعداد شعبات آن‌ها افزوده شود.

در نهایت استیو ایستربروک (Steve Easterbrook؛ زادهٔ اوت ۱۹۶۷ (۵۲ ساله)) کارآفرین، بازرگان و مدیر ارشد اجرایی اهل بریتانیا، در حال حاضر به‌ عنوان مدیر عامل شرکت مک‌دونالدز فعالیت می‌نماید.

در یک نگاه